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观察丨图书出版步入精细化时代  

2015-01-23 13:51:20|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源:出版商务周报

 

商务君按

 

伴随实体书店数量和面积的不断缩减,出版机构也在调整自己的步伐。目前,压缩产品,精细化出版,拓展新兴渠道,深度策划精品产品线等,成为众多出版社应对实体书店发行式微的策略,下游倒逼上游的发展势态,标志着图书出版向精细化道路迈进。

 

根据北京开卷信息技术有限公司《2014年中英文图书零售市场报告》,目前全国新书品种在趋于平缓中略有下降,2013年的新书品种从20.5万种下降到20.2万种,有效新书品种数从15.7万下降到15.1万,新书码洋贡献率从27.81%下降到25.73%。新书品种数首次出现下降,上下游经营理性增强。

观察丨图书出版步入精细化时代 - 科学普及出版社 - 科普阅读与出版

 该报告还显示,我国地面渠道图书零售市场已经连续两年下降,从2011年的338亿元,降到2012年的335亿元,降幅达1.05%,再降到2013年的330亿元,降幅达1.39%。今年上半年,地面渠道同比增长4.22%,略有回暖。在城市书店年度增速比较方面,一线城市(北上广深)的年度增速呈负增长(-6.46%),其中超大书城下降尤其严重,下降幅度达7.71%,整体书店市场下降1.39%。品种数下降后,出版社如何增强出版效率,扩大单品种销量成为当务之急。

 

书店趋于挑剔,跟风产品面临淘汰

 

 

观察丨图书出版步入精细化时代 - 科学普及出版社 - 科普阅读与出版

 

2014年,各出版单位的出版品种或有所收缩,或基本维持品种数不变。

 

北京世纪文景文化传播有限公司副总经理蔡欣介绍说,世纪文景年新书品种从2013年的100余种减少为80种左右,但平均印量上升,同期总造货码洋不仅没有下降,还有较大的上升,这是一个很明显的例证。精兵简政是目前出版的整体趋势,出版业盲目追求数量泡沫早已为业内外人士诟病。

 

世界图书出版公司北京公司总编辑郭力的观点很有代表性:"前些年出版只重数量不重质量,市场浮躁,重复出版太多,跟风出版严重。如今读者理性而挑剔,品质要求越来越高,品种下降很正常。" 新华先锋总经理王笑东为记者算了一笔账,每年我国出版的图书有40万种,而爱读书的中国人也不过平均每年读10本书而已,书店琳琅满目的图书其实是重复出版、博人眼球。

 

很多出版人认为,目前采购渠道越来越挑剔,这其实是好事,有利于市场规范。王笑东发现:由于售书面积的减少,书店员工的素质也随之提高了,他们更加用心挑选图书,且更有原则。过去由于图书销售渠道通畅,很多问题被淹没。现在书店员工多挑选原创的图书,不选跟风书;懂得了"编著"""的区别,不选速成的"编著"书;更熟悉著名作家作品,挑选的时候更加有这方面的意识,甚至可以区分作家是写社科见长还是小说见长;挑书选书、征订量都非常准确。新华先锋的图书退货率从30%下降到10%

 

市场的变化促使书店更为挑剔,这样逆推上去,促进出版企业保证出版质量。图书是单个产品,作者不确定,不可产品线化,不可能工业化复制。外部变化对练好内功没有太大影响。只要书店还卖书,就会采购精品。出版单位要坚持自身的出书品味和标准,做自己领域的王者,才可以不变应万变。

 

认定产品线,深挖优势选题

 

品种收缩,意味着编辑策划越来越严格,更多的是在规划好的产品线上操作,用心打磨精品、打造品牌,而非一味追求热点。例如世图公司的主要出版方向是外语和语言学习类,此外新开发的心理、动漫、电影都已经成为优势产品线。该公司本版书大多是版权书,前期投入较大,定位较为高端,必须要先估计投入产出比。

 

优势产品线的加强,主要加强丛书、系列书、精品书的打造。蔡欣以托尔金作品为代表介绍了世纪文景的精品策略。世纪文景出版了托尔金几乎所有的作品,《魔戒》有2013年全新译本函套装,有经典的艾伦·李插图版;《霍比特人》有作者托尔金手绘经典书衣本、电影书衣平装本、精装插图本等多种选择;还有《圣诞老爸的来信》《精灵宝钻》等托尔金作品,成为系列。在《霍比特人》电影上映前后,又及时推出电影书衣本,以及《漫画霍比特人》版。在同一产品精耕细作,在不同层次开展多元开发。

 

由于新书码洋贡献率下降,以前出版的优质选题进一步挖掘,将是出版社的发展思路之一。科学普及出版社抓住目前成长较快的板块,重新包装策划开发“听妈妈讲”“宝葫芦”等科普丛书和科幻书,将《中国大博览》等品牌图书重新充实,完善版面,当成新书策划。通过强化专业分工,减少出版成本、提高单本书效益,深化选题,向新的方向发展。

 

优化选题还包括引进与原创的图书结构调整。仍以科普社为例,以前引进图书较多,扣除版税等因素,盈利微薄。科普社社长苏青介绍,科普社将2013年定为版权输出年,采取20条措施,解决了主要依赖进口,原创不足的问题。2014年的原创主要集中在玩具书,加强小读者动手能力。2013年有80种原创书出口到东南亚和英美国家,2014年有40~50种出口。目前引进版图书与原创图书平分天下,掌握了市场主动权。

 

销售创新,拓展新渠道

 

在发行方面,由于地面店销售下降,出版机构单纯依赖地面店的做法存在较大危机。出版机构的对策主要是在地面店精细化营销,编辑与营销互动,以及拓展网店销售。

 

针对目前书店减少售书面积,扩大经营范围,出售产值更高的产品,出版人大多表示可以理解,也提出了自己的应对之策。书店从单一的售书场所变为阅读空间,可能会带来更多优质人流,这些优质顾客比较喜欢阅读体验方式。

 

出版机构需要发现适合这类读者需求的书店,加大与这些书店的合作:如加大合适图书的展示,宣传品牌;在做读书沙龙等活动的时候,更有利于积累人气。

 

书店缩减了展示空间之后,需要更精准的书目,更个性化地选择书目,不像过去新华书店大卖场全品种营销。反过来影响编辑,在策划选题阶段聚焦优势产品。销量虽然不像过去那么高,但更为精准有效地满足小众读者需求。例如世纪文景今年在各大书店举办了阿伦特、梁漱溟、托尔金插画展等图书相关的图片展。而世图北京公司则在雨枫书馆开展适合女性读物、动漫读物的营销活动,在库布里克书店开展电影读物的营销活动。针对特色书店开展特色营销,让营销活动也走向精细化。

 

精细化营销就意味着营销不仅仅是营销编辑的工作,还要加强策划编辑的配合。

 

在图书编辑策划过程中,编辑需加强与营销发行磨合沟通。湖南文艺社的营销宣传主管刘峰颖介绍,湖南文艺社针对每本书的内容特质和读者群,量身打造营销手段。就大众书而言,常规的营销手段有选书名、征集封面、有奖转发、话题投票、活动营销、媒体报道等。在营销流程上,以图书的责任编辑和营销人员为主导,策划营销手段和活动形式,在图书出版的各个节点上进行推近,并及时评估营销效果,进行营销策略的调整。

 

湖南文艺社的图书营销已初步形成了一套制度,在产品设计之初,就把每本书的新媒体营销策略写进策划报告,讨论之后形成可操作的方案,配备微博、微信红账号(指微博粉丝在百万级别以上,微信订户在一万及以上的)等资源和工作人员,分工执行。再如世图公司的外语类图书,在策划阶段就与外语学习的优势网站沪江网合作,通过网站平台推广;在谈选题阶段,尽量让编辑洽谈包销事宜,减轻发行压力,如策划教材产品,先找到下游(如采用的学校),再交给发行。

 

地面店缩减售书面积后,网店成为销售增长点,以科普社为例,网店销售每年增长20%~30%。除了三大电商平台之外,一方面加强数字化图书营销,尤其是系列丛书,打包销售;另一方面打造果脯网,希望成为自己的销售平台。科协强调科普信息化建设,开展"科普大超市"项目,科普社想以果脯网申请此项目。浙江少年儿童出版社市场营销部主任沈伟忠介绍了提升网络渠道比例的努力,2015年浙少社会在三大电商外的网络渠道发力,特别是传统书店的电商网站,比如博库网、文轩网,以及天猫旗舰店等新兴渠道。

 

除此之外,一些专业社还有自身的特色发行渠道,如科普社申请到财政部的文化产业专项基金,建设科普图书专有销售渠道,通过科协系统、地方科技馆、科普基地,建立发行网点,目前已经初见成效。这方面的发行渠道销量稳步增长,不断扩大,信誉度高,回款及时,没有欠款,相应折扣也较高。

 

 

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