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缺乏超级畅销书——出版界何者为王?  

2014-06-25 09:59:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源:出版商务周报    作者:原业伟

 2014 年即将过半,但今年赢家通吃的超级畅销书仍未出现。而目前的出版导向,要适当控制出版的数量规模,转向质量效益。目前全国年新书品种已达40万种,加上历年积累品种,约有百万种在售,但书店容量有限,每年一个省能接受的容量不过20 万种左右。出版社如何重新划分市场?

 

做好优势延伸

 中国大百科全书出版社副社长刘晓东认为,虽然我国整体出书总量增长很快,但人均阅读册数近年来却没有大幅增长,出版社应该潜心研究市场,出版最好的书,将原创好书送到读者手中而不是找好销售的书群起模仿,让模仿书充斥市场。

 科学普及出版社社长助理杨虚杰表示,畅销书其实就是好书的代名词,无论什么时候读者都需要好书。科普书缺乏畅销书,是因为科普书总体品质不高,离读者的期待很远。真正写得好、设计得好、装帧好的书,读者一定会欣然购买,这与网络、与市场都没有太大关系。

 刘晓东还认为,畅销书不仅要看册数,还要看总销售额,大码洋书一年销售1万册,能比得上普通书数十万册码洋。《中国大百科全书(第二版)》8000元一套,发行近2万套,很多书店将其作为重点书;该社推出了《中国大百科全书(第二版)(简明版)》《不列颠百科全书》等系列产品,在成人百科全书领域保持优势。而在儿童百科领域,该社还引进出版了《DK儿童百科全书》等系列丛书,经过与中国大百科全书出版社的合作,英国DK公司发现,中国大陆市场上升很快,尤其是《DK儿童百科全书》销售非常好,因为中国大百科全书出版社进行了适当改造,得到了DK公司的高度认可。该书定价138元,4年内重印18次,销售23万册。

 杨虚杰介绍,科普图书成为畅销书很难。2013 年科普社拿到一部书稿,作者是20 年前就享誉国内的著名微波技术专家甘本祓,他早年的科普书以写通讯电子技术为主,而这本书却是记叙中美联手抗日的纪实作品,写作手法既不同于文学家的铺陈感叹,又不同于史学家的引经据典,而是从科技专家的视角,在穷尽大量历史材料后,写了珍珠港事件和杜立特空袭东京港过程中,实力以及装备配备情况,非常精彩,非常生动,独树一帜。科普社为书稿量身打造装帧、排版以及营销方案,目前市场反响很好。

 海南出版社有限公司北京出版中心总经理万胜介绍,近年来,海南出版社最畅销的图书是佛学大师希阿荣博堪布的心灵随笔集《次第花开》,该书自2011年出版,已经重印4-5次,将超过15万册。这本书谈论的话题并非热点,畅销出乎编辑意料,受到读者的普遍认可,销售后劲很足。此书畅销后,还出版过身心的修养等同类图书,重印率都很高,培养了稳定的读者群。万胜介绍,丛书和系列书也是营销的一种方式,像电视剧一样,养成阅读习惯,虽然丛书的超级畅销书很难,但与书店发行有默契,营销容易开展。

 万胜介绍,海南出版社今后会避开出版界过热的选题,过去畅销书“赢家通吃”,一本畅销书可以吸引大量读者,但遗忘起来很快。出版社遇到这样的机遇,能获得大量利润,但很难预测下次机遇,如今选择性大,读者有个性化需求,一家出版单位很难持续做畅销书。出版人应该物色有潜力的作者,而不是包装已经很有名的作家,文化领域的潜力股是最有价值的,帮助作者出名,出版社也得到了畅销的回报。

 

借助名人效应

 安徽文艺出版社副总编辑张堃表示,文学书需要名家带动提高销量。安徽文艺社就热推王蒙、余秋雨、韩少功、马瑞芳等老一代作家,在各种活动和平台中,利用其影响力的辐射,推荐自己的书;还在培养打造创作处于高峰期的新生代作家,如郑小驴、马小淘、蒋峰、甫跃辉、吕魁等,打造《新生代作家小说精选大系》,第一批9本,有5 本在当当网销售排名维持数月前100位。新生代作家沟通方便,微博微信回复快,数位作家同时开发布会亮相,影响较大。单品种书如果不是名家,销售不利,但套书可以相互带动销售,一旦进入馆配更有码洋大的优势。

 张堃认为文学书作为奢侈品难以畅销,很多畅销书只是将经典作品重复叙述,再加上现代点评,缺乏经典名著的精神滋养,短期以标题吸引眼球。至于跟风书,只是打时间差,很难长期获利。三联书店从不跟风,只做小众书,依然可以畅销,说明中国市场很大,特定群体销售也可以获利。

 蓝狮子飞阅图书有限公司副总经理胡志远介绍,蓝狮子日前推出了央视热播节目《开讲啦》的两册授权图书《开讲啦1:对自己狠一点!》《开讲啦2:不完美,怎么了?》,其中收录了众多明星嘉宾演讲;巴西队领衔球星内马尔的传记《内马尔:无畏质疑》借世界杯之机推出,较有畅销潜质。蓝狮子策划选题时会特别关注热点事件、话题,把握出版节奏,考虑合适的上市时机。胡志远认为,名人在公开场合及其微博、微信上对图书的推广,效果是显而易见的。另外,他们的一些颇具影响力的资深粉丝、粉丝俱乐部对图书的推广、传播也能起到很好的作用。

由于电子书和互联网时代的冲击,近两年来纸质书的整体销售水平确实大不如前,胡志远认为,这是行业的大趋势,未来的纸质书会走更精品化、收藏化的路线,读者看重的将不只是内容,还会有它本身的收藏价值。蓝狮子会密切关注热点话题、社会思想、阅读趋势的变化,发掘有潜力的作者和选题。

关于名人效应拉动图书销售,刘晓东举例说,在经管图书方面,日本管理专家稻盛和夫的作品《阿米巴经营》2009年在中国大百科全书出版社出版,至今已经销售近30万册,他的管理经验得到国内企业管理界的认可,尤其是2011年稻盛和夫来华巡回讲座,当年的销售8万册以上,可见出书和销售节点很重要,优秀的畅销书可能随着作者知名度上升而热销。

 

销售重心下移

经过调查,刘晓东发现一线城市的图书销售整体下降,但二三线城市销售比较平稳,甚至有所增长,下一步工作重心会转移。他过去认为中国大百科全书出版社的书到二三线城市不好销售,但近年来也有变化,如四色印刷的小学生工具书两年销售近10万套,本以为只能在大城市销售,但河南省推广到县店,销售近1万套,某经济不发达的县店在三月之内销售数百套,说明随着生活水平提高,好书在县级店也能找到读者。

安徽文艺出版社除了北京、上海等桥头堡城市,也会选择熟悉而默契的二三线城市宣传。张堃介绍,4月份安徽文艺社在济南为马瑞芳做了《马瑞芳说聊斋》之《情场》、《官场》新书发布,马瑞芳是山东大学教授,也曾是山东作协副主席,有本土优势,学生和读者纷纷前来捧场,她的弟子很多是媒体记者,报道便捷,是近期安徽文艺社最火爆的活动。随后安徽文艺社又为山东作协副主席赵德发的《双手合十》和《君子梦》举办了签售会。张堃认为,书城的敬业程度和销售直接相关,济南市新华书店的总经理认真负责,关注细节,从活动议程到邀请记者无不精心。马瑞芳来到安徽大学文学院演讲,也带动了图书销售,销售数万册。安徽大学与安徽文艺社有良好合作传统,经常配合做活动,利用本土优势,嫁接人脉,提前散发广告,实现双赢。

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